赢了所有的对手,如何不输给时代?

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发布时间:2018-06-08 22:59

  

灵魂人物舒尔茨离职了,留给星巴克的是一片茫然的前途。

在中国大街上烤红薯的大爷都用上了微信收款后,星巴克才于 2016 年底同腾讯合作;当得来速在美国市场做到了第一时,它却不愿在外卖覆盖率达 80% 的一线城市开通外卖业务。逆消费者需求而行的星巴克,也似乎迎来了金融危机之后最为严峻的考验。

被视为拥有核心竞争力的第三空间理论、完爆所有同行的星巴克,同店销售增速跌至 2%,很有可能被互联网时代甩在身后。

如何才能跑赢时代,这早已是每一个品牌都需要考虑的问题。

哪些人抓住了新的消费时代?小米,玩转发烧友经济,市值逼近 1000 亿美元;新希望乳业,每一盒可以溯源的牛奶不仅获得了消费者信任,还获得了投资者的青睐;华强方特,用体验与参与感在消费者心智中打造长尾效应,最终在二次元的世界脱颖而出…

从市场一百多年的验证来看,每一个在新的消费时代如鱼得水的品牌,都是用新的方式与消费者进行深度交互。

但这,又似乎天生不适合保健品行业。众所周知,中国保健品市场的今天,是从早期过度营销、欺骗营销的粗放式增长中诞生的。这样的套路,对于消费升级下的消费者已不管用了。

面对具有理性消费、高度认知等特点的主流消费群体,保健品牌若想能与时代较量,就不得不去思考新的营销方式。

连续多年稳居中国膳食补充剂市场零售终端第一,赢了所有对手的汤臣倍健,应当是这个行业里最迫切需要解决这个问题的品牌。那么,它是怎样与时代赛跑的?

  1

你如何看待消费者,消费者就如何看待你

时代的变化,说到底是消费者的变化。谁能掌握善变的消费者需求,谁就能立于时代的潮头。

在品牌商掌握话语权的时代,传统营销干得最多的两件事是:把自己的想法装进消费者的脑袋,把消费者的钱装进自己口袋。总的来说,他们是高高在上的,不会花太多心思去了解顾客都是些什么人、为什么而来又为什么而去。

然而,信息技术的革新终结了品牌商的黄金时代。信息获取的成本趋零、信息的对称与透明,使消费者从被掌控的状态中一跃而出,话语权和个体性瞬间强化,迎来了全新的消费时代。传统营销的打法显然已经行不通,品牌商该何去何从?唯有一个字,变。

最经典的故事,应当发生在小米身上。它打破了原有的手机供应链体系,直接与消费者面对面交流,不仅砍掉了中间渠道的成本,还揽获了一批狂热的忠实消费者。在这样一群发烧友的支撑下,小米手机、音箱、插线板等 100 多个周边组建起了庞大的 IOT 生态圈子,围绕着消费者的个性化需求不断延伸扩张。到而今,这个估值 1000 亿美元的科技巨头,已经立在潮头。

在新消费时代,面对一群新的消费群体,汤臣倍健也迫切渴望去了解他们。从 To B 到 To C 过渡,汤臣倍健开始直接与消费者交流,基于消费者数据,尝试用自带算法的健康干预平台为消费者提供个性化的解决方案。汤臣倍健不再是一个单一的产品提供商,而升级成为一个健康干预的综合解决方案提供商。

△ 全球原料,全球营养

汤臣倍健为消费者构建营养品的联合国

“健康只有人人市场,没有大众市场”,所以必须“一路向 C”。在汤臣倍健的会员库里,存在着 50-60 个标签进行分类。他喜欢吃什么?他的健康状态如何?最近因为什么健康问题上网搜索答案… 从对消费群体的了解,到对消费个体的分析,这个膳食补充剂领域的品牌商真正谦虚地与消费者沟通,凭借着大数据的基础一步步搭建全新的生态圈。

新消费时代,是一个 “人口红利消失”的时代。汤臣倍健通过理解每一个消费者的需求,为自己圈住了可以预见的巨大流量池。而这,也是它在时代的挑战面前拿出发言权的底气。

当然,要让这个基础足够稳固,汤臣倍健最需要的是获得消费者的信任与忠诚。

  2

消费者沟通,永远都不嫌多

所有的信任都不会来自于陌生人之间的冷启动,沟通是品牌与消费者之间的润滑剂。但传统的消费者沟通,就像超市老板与大妈的对话。

小区超市的老板对大妈说:买我的牛油果吧,100% 源自墨西哥!刚到货的生蚝也不错,每一个都精选自法国吉拉多哦!

而真正聪明的老板会这样干:

大妈,我们最近搞会员回馈,周末专车去参观我们的供应商农场,你不仅能看到 100% 新鲜的鱼虾是怎么到你餐桌的,我们还给你讲解营养知识,送你营养菜谱… 用更为透明、直观的生产流程展示,获取消费者莫大的信任。这样的透明还能够减少消费者消费策略中的犹豫——要知道,消费者犹豫是品牌最大的成本。

新希望乳业完善了这一品牌逻辑。每当消费者拿到它生产的巴氏奶,扫一扫二维码,这盒牛奶养殖环节、加工环节、商品流通环节等全产业链尽在眼前。喝着牛奶,你看到的是远在昆明的石林牧场,工作人员层层消毒进入养殖区,那里有数百头奶牛将头伸出围栏,休闲地吃草、听音乐…

相似的场景,也发生在珠江三角洲的一块腹地,甚至呈现的更为公开与毫无保留。

珠海市金湾区,汤臣倍健透明工厂正位于此。2012 年,透明工厂首开国内保健品行业先河,向社会完全开放。消费者在这里可以清晰地看到各项工艺、各项环节,甚至连主要原辅料供应商名录也是全盘公开。目前,工厂参观人数已超过 32 万人。在这群人中,除了全国各地的消费者,还不乏同行企业。

眼见为实。汤臣倍健另辟蹊径,将透明工厂打造成消费者沟通的有效渠道。

时代的变化,本质是消费者的变化。而当善变的消费者对你的忠诚不变时,你就能在时代的赛道上跑起来。

  3

价值营销,跑赢时代速度

除了透明工厂,汤臣倍健还在建设“营养探索馆”。作为全球第一家以营养为主题、以尖端科技承载、营养科普、游乐分享等体验式互动于一体的综合型场馆,这将是吸引消费者参与体验、进行营养教育的重要平台。

为何兴建这样一所几乎与产品营销无甚关联的科普场馆?实际上,汤臣倍健瞄准的是价值营销对现今消费者润物细无声的潜在影响。

所谓价值营销,可以简单理解为面向消费者展示企业的价值。而相比于企业价值,“以消费者为核心”更为重要,脱离消费者谈价值,只能算是企业的单方面自嗨。道理很简单,在“以用户为中心”已成为品牌共识的今天,消费者对企业的普遍认知才是企业的有效价值。

据了解,这个将于 2019 年建成的场馆,具体将分为四大板块,即营养科普,塑造声、光、电等多媒体互动的沉浸式光影体验,寓教于乐地科普营养知识;健康理念,结合丰富多样的装置,帮助消费者生动地认识疾病与营养;健康检测,用尖端检测设备对消费者进行健康风险评估,帮助他们认识自己的身体;健康管理,配备专业营养师分析解读消费者的报告,并定制个性化的营养方案。

场馆的规划与设计,不再局限于企业与消费者基于产品的沟通,更多的是站在行业角度,进行消费者教育。这样的价值营销将对行业、企业乃至消费者产生更大的效应,汤臣倍健的社会责任感与诚意立现,潜移默化中成为消费者的“健康营养导师”和“健康守护者”,无疑更容易收获大众的品牌好感。

这种营销思路与华强方特有异曲同工之处。近年来推出“熊出没”超级 IP 的方特,开始延伸至旅游业,开设主题乐园。在诸多动漫游乐、动漫知识、动漫寓言等互动参与中,不仅使消费者了解方特,也让人通过沉浸式的体验加强对于方特的喜爱与信赖,其价值远远超过了动漫产品和游玩本身。

从“产品营销”转为“价值营销”,能够顺势而变,谦虚地了解消费者、理解消费者,根据消费者需求迅速改变,对于一家在线下零售渠道多年稳居第一的企业,这足以证明汤臣倍健已经深谙 “以消费者为中心”的精髓。这是新消费时代最为核心的市场思维,也是跑赢时代的品牌之道。

还是那句话,时代的变化,本质是人的变化。不管什么品牌,唯有将消费者个体的变化和需求熟稔于心,才能够跑赢时代。

  首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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